Emilio Botín y la Marca de Liderazgo

En los últimos tiempos se está hablando mucho de “Employer Branding”, pero poco de “Leadership Branding”. No cabe duda que el nombre de la compañía o del producto es importantísimo, pero ¿has pensado lo determinante que es tener un líder cuyos atributos personales coinciden con los atributos de la marca?

Cuando encargas la búsqueda de un alto directivo pocas veces se investiga en qué medida el candidato se ajusta al mensaje de la marca y se da la paradoja de un magnifico ejecutivo, con una gran experiencia profesional y con grandes logros conseguidos, cuya imagen personal no coincide en absoluto con la imagen de la marca. No es el caso, pero nos sirve bien como ejemplo: Imaginemos que una gran compañía tiene como slogan de marca la frase “Conecting People” y contrata a un ejecutivo cuyas habilidades para relacionarse y comunicarse con la gente no son las óptimas aunque es muy bueno para desarrollar nuevas estrategias y planes de negocio, ¿cómo percibiría el mercado este fichaje?.

No podemos olvidar que los lideres hoy ocupan un importante espacio en la mente de los consumidores y de los empleados, y lo mismo que una marca puede transmitir conceptos como globalización, respaldo, seguridad, garantía, calidad, cuidado, servicio, expansión reputación, moda, confianza, también los pueden transmitir los directivos.

El nuevo enfoque del liderazgo se orienta a la creación de valor para las organizaciones. La investigación ha demostrado ampliamente que aquellas compañías que crean valor real requieren una atención especial al concepto de liderazgo. Los líderes deben conseguir resultados. Es necesario encontrar el equilibrio entre los atributos del líder y los resultados de negocio (en sus cuatro dimensiones: inversores, clientes, empleados y gerentes). Este equilibrio nos conduce al manejo de una idea novedosa en el campo del liderazgo, el valor de los intangibles, y la percepción de ese valor por clientes e inversores. Los líderes han de aprender a construir intangibles que creen un valor de mercado constante y sostenido, y que generen confianza y reputación en inversores, clientes y empleados. En definitiva se trata de crear la Marca de Liderazgo, que no es otra cosa que la identidad de los líderes en una organización que enlaza las expectativas de clientes, inversores y empleados con las conductas organizativas.

La Marca de Liderazgo

Hay seis pasos claves para la construcción de una Marca de Liderazgo:

♦ Construcción de un caso de marca de liderazgo. Parte de una base clara: el liderazgo ayuda a que la estrategia se cumpla. Un aspecto que todo directivo debe tener entre sus prioridades debe ser el desarrollo de liderazgo. Muchos lo dicen, pero pocos lo hacen realmente Construir líderes individuales se centra en los atributos personales de los líderes de la compañía.

♦ Crear una declaración de marca de Liderazgo. Esta declaración ha de articular la marca en término de los atributos que un líder debe tener y los resultados que ha de obtener. La declaración se enfoca en los requerimientos para liderar con efectividad de manera que se conecte la reputación de la compañía con las conductas del día a día.

♦ Evaluar a los líderes respecto a la marca de liderazgo. Cuando se tiene delineada la marca se ha de evaluar si los líderes se pueden comportar y conseguir resultados de acuerdo a esa marca. Esto implica habilidades, conductas clave, competencias claras, etc.

♦ Invertir en la marca de liderazgo. La marca no se produce por accidente. Es necesario que la compañía invierta en unas prácticas específicas que fomentan la idea de marca (training, experiencias de desarrollo, etc.)

♦ Medir la inversión realizada en la marca de liderazgo. Esto tiene dos apartados: medir el liderazgo necesario en un contexto organizativo concreto y ver sus resultados (cambios de conducta, resultados financieros, valor intangible, etc.)  y que el desarrollo de liderazgo responda a las necesidades marcadas en el paso 1.

♦ Hacer a los stakeholders clave conscientes de la marca de liderazgo. El CEO, el Consejero Delegado o el Presidente es el principal hacedor de marca en el exterior y ha de tomar la iniciativa en la comunicación efectiva de esa imagen de marca.

El pasado día 10 de septiembre fallecía Emilio Botín, el hombre que hizo del Banco Santander una referencia a nivel mundial. Fue un líder nato, que dejó muchas lecciones sobre sobre el empeño personal, la constancia, la seguridad en lo que haces y la capacidad de crear equipos y liderarlos, pero sobre todo supo crear una “Marca de Liderazgo” a través de la cual era fácil identificar su marca personal con su marca comercial. La llama y el color rojo eran para él sus señas de identidad. En los Consejos de Administración del Banco solo se percibía ese color fuerte que da energía, vitalidad, calor y que despierta pasión y motivación. Es muy difícil hablar del Santander sin que se te venga a la cabeza el color rojo de la misma manera que no es posible imaginarte a Emilio Botín sin la corbata y los tirantes rojos.

Hasta su afición por la Formula 1 estaba envuelta en rojo. Sin duda es un buen ejemplo de lo que es una “Marca de Liderazgo“.

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