Y tú que eres ¿marca o producto?

El pasado día 12 de Abril coincidí con Javier Sánchez Lamelas, Vice President Marketing Europe de Coca-Cola, en la boda de un pariente común (para él, un primo; para mí, un sobrino). Estuvimos hablando largo y tendido y le pedí su colaboración en mi Blog, lo que aceptó  gustosamente. Fruto de la misma, es esta entrevista que quiero compartir contigo:

1.- ¿En qué se diferencia el Marketing de hoy y el de hace 10 años?

Lo esencial – conseguir que la gente se enamore de tu marca – no ha variado. El resto, está cambiando a una velocidad de vértigo… y en muchos casos más rápido que lo que son capaces de absorber los departamentos de marketing de la mayoría de las empresas. El marketing de hace 10 años era “comunista” – la calidad no era tan importante- y con dinero se podía conseguir que la gente viese lo que querías. Hoy es “darwinismo” puro: solamente sobrevive el mejor marketing y el más adaptable. Y lo puede hacer con muchos menos recursos.

2.- ¿Cómo valoras el poder de las Redes Sociales, cara al consumidor?

Fundamentales – ignorarlas es una receta para el desastre – pero no suficientes.

3.- Coca-Cola ha creado el Instituto de la Felicidad¿La Felicidad se encuentra o se busca? 

Buena pregunta. La felicidad se construye. Es una conquista. El que cree que la felicidad se encuentra por casualidad o por causas ajenas a uno mismo está abocado a una vida infeliz. Esto es muy importante que lo entiendan los jóvenes porque la felicidad se empieza a construir desde una  edad muy temprana. Empezar mal y cambiar a mejor es mucho más complicado que empezar bien y seguir por el buen camino. El hedonismo es la mejor receta para la infelicidad futura. Y los adultos estamos haciendo un muy mal trabajo en explicarle esto a las nuevas generaciones.

Javier Sánchez Lamelas

Javier Sánchez Lamelas

4.- Llevas muchos años fuera de España ¿Qué diferencias ves entre los mercados americanos y los europeos?

En lo fundamental son similares. En lo accesorio muy diferentes. En cualquier caso Estados Unidos es diferente a México y Polonia tiene poco que ver con Dinamarca. Quizá la diferencia más grande estriba en la facilidad para abrir y hacer negocios en las “Américas” y la sobre-burocratización de los mercados Europeos.

5.- Las compañías la forman las personas ¿Crees que se está haciendo lo correcto con la gente para conseguir engagement”?

Es una pregunta complicada. La motivación depende en primer lugar de uno mismo, después del jefe inmediato y también – en gran medida – del jefe del jefe. He visto personas enormemente contentas y otras muy descontentas en la misma compañía. A trabajar hay que ir con el cerebro y el corazón. A los jefes que desmotivan a los equipos habría que despedirlos sin miramientos. Son destructores de valor netos.

6.- ¿Qué le pedirías a tu Director de Recursos Humanos?

Que trabaje para la Compañía… no solo para el director general. Y ya sé que es una petición difícil y complicada de cumplir.

7.- En tu larga carrera de directivo de primer nivel habrás tenido que seleccionar a mucha gente ¿Qué le pides hoy a un joven candidato a directivo?

Las mejores son siempre personas inteligentes y con ganas. Las personas inteligentes y sin ganas requieren de un alto mantenimiento y a la larga son una mala inversión. Las personas con poca inteligencia, pero con iniciativa destruyen valor sin darse cuenta y consumen enormes recursos… otra gente tiene que andar deshaciendo lo que han hecho.

8.- La marca Coca-Cola ha sufrido en España un varapalo con motivo del reajuste de las embotelladoras ¿Qué se va a hacer para recuperar, e incluso mejorar, la imagen que le corresponde?

El reajuste de embotelladoras era algo absolutamente necesario para mejorar nuestra competitividad. Y sin competitividad no hay empresa y sin empresa no hay empleo. Ha sido algo doloroso y no existe una sola persona a la que le guste tener que tomar estas medidas. La gran mayoría de los trabajadores afectados han aceptado las condiciones, que en cualquier caso son muy superiores a lo que exigen nuestras leyes. Somos una marca mágica, pero también un sistema de empresas que a veces, como cualquier otra, tiene que tomar decisiones complicadas. Y sí, efectivamente tenemos que hacer un esfuerzo por explicarlo mejor. Es algo que no podemos dejar en manos de otras personas.

9.- ¿Qué opinas del Personal Branding?

Prefiero el “personal product” – o sea, lo que eres en realidad. No la imagen que proyectas… aunque desafortunadamente en una gran mayoría de los casos te pagan por el branding.

10.- ¿Qué papel ocupa la familia en la vida de un expatriado?

Enorme y definitivo.

11.- En España, y en general en el mundo, hay una gran escasez de “líderes”. ¿Qué está pasando en las grandes organizaciones, en las que se ha gastado muchísimo dinero en formación de directivos y se ha obtenido tan pobre resultado?

Los líderes son escasos por definición. Desafortunadamente el dinero no hace líderes. Y la formación puede ayudar a mitigar el problema; pero no lo resuelve. En cualquier caso los directivos son reflejo de la sociedad que construimos: directivos mediocres provienen de sociedades con problemas (y no me refiero a problemas económicos). Normalmente son problemas de valores: honestidad, transparencia, valentía, tenacidad, superación… todo esto es esencial para forjar líderes… Y estos son valores escasos hoy en día.

12.- Vuestro anuncio Referencias” es muy real ¿está la mujer ocupando el papel que le corresponde?

Nuestra comunicación siempre intenta hablar de valores positivos. Queremos que la gente – la sociedad – sea un poco más feliz. Y si… la mujer cada vez más está ocupando el puesto que le corresponde.

Espero que esta entrevista con Javier te pueda dar algunas ideas para la reflexión y te ayude a clarificar algunos puntos de la máxima actualidad para nuestro día a día.

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